صُدم موقع فيسبوك لاكتشاف ما هو معروف: لا يستمتع الأشخاص باستهلاك محتوى مثير للانقسام
أعلنت الشبكة الاجتماعية عن نتائج تجرِبة أفادت بأن تعدد المحتوى السياسي يخلق تجرِبة غير سارة للمستخدمين، بل وأعلنوا أنهم يفكرون في تغيير موجز الأخبار. ومع ذلك، يكشف كتاب جديد أن فيسبوك يعرف هذا منذ سنوات، لكنه فضل النمو على تجرِبة المستخدم.
أعلن فيسبوك الليلة الماضية عن نتيجة "مذهلة" لتجربة أجراها في الأشهر الستة الماضية لتغيير مزيج المحتوى في موجز الأخبار: يريد الأشخاص رؤية محتوى سياسي أقل في مِلَفّ الأخبار الخاص بهم.
يبدو أن المستخدمين يشعرون بتحسن دون محتوى مثير للانقسام ومشبع بالكراهية (لأن هذا هو عادة المعنى الحقيقي للمحتوى السياسي، بفضل دونالد ترامب) الذي يتم حقنهم فيه من خلال الخوارزمية الهائلة للشبكة الاجتماعية. هذه النتيجة، بالطبع، لا تذهل المستخدمين أنفسهم. لكنه أيضًا لا يذهل فيسبوك حقًا ، لأن الشركة لا تحتاج حقًا إلى التجربة لتعرف أن هذا هو الحال، وقد اختارت الاستمرار في إعطاء الأولوية للمحتوى السياسي المثير والانقسام لسبب رئيس واحد: تعظيم النمو ومدة الإقامة من مستخدمي الشبكات الاجتماعية.
تم إطلاق التجربة بعد محادثة مع المحللين في يناير الماضي، أشار المؤسس والرئيس التنفيذي مارك زوكربيرج إلى أن الشركة "تدرس خطوات لتقليل كمية المحتوى السياسي في موجز الأخبار " . وأوضح أن إحدى الملاحظات البارزة التي نحصل عليها الآن من مجتمعنا هي أن الناس لا يريدون السياسة والمعارك للسيطرة على الخبرة في خدماتنا.
لاختبار هذه الأطروحة المبتكرة ، في 10 فبراير، بدأ فيسبوك تجربة تضمنت تقليص المحتوى السياسي إلى نسبة صغيرة من المستخدمين في كندا والبرازيل وإندونيسيا. بعد أسبوع، انضمت الولايات المتحدة أيضًا إلى التجربة، وأثناء التجربة، استكشف فيسبوك طرقًا لتصنيف المحتوى السياسي في موجز الأخبار باستخدام إشارات مختلفة، وأجرى استطلاعات لقياس استجابتها.
 |
| مارك زوكربيرج ( نيك واس ) |
"الأشخاص الذين يريدون مشاهدة محتوى سياسي أقل في موجز الأخبار"
بالأمس، أعلنت الشركة، بهدوء تام، أنها شهدت "نتائج إيجابية" من "الأشخاص الذين يريدون رؤية محتوى سياسي أقل في ملف الأخبار الخاص بهم." مفاجأة كبيرة. ونتيجة لذلك، تقوم بتوسيع التجربة لتشمل كوستاريكا والسويد وإسبانيا وأيرلندا. اكتشف فيسبوك أيضًا أن إشارات نشاط معينة هي مؤشرات أفضل لسبب تقييم الأشخاص للمنشورات، وسوف يقوم بتحديث التجربة باستخدام الخوارزمية للتركيز بشكل أقل على الاستجابة والمشاركة، والمزيد على الإشارات الجديدة مثل الفرصة التي سيقدمها الأشخاص للشركة. ردود فعل سلبية على إحدى المشاركات. الشبكة الاجتماعية، على الرغم من أنها لم تقل ذلك صراحة).
بعبارة أخرى: وجدت تجرِبة فيسبوك أنه في حين أن المحتوى السياسي يجعل الأشخاص يظلون على الشبكة الاجتماعية لفترة أطول ، إلا أنه لا يجعل تجربتهم هناك أكثر متعة أو مشوقة. لا يكمن الحل في تقليل تداوله فحسب، بل يكمن أيضًا في استخدام مقاييس أخرى لتصنيفه. بدلاً من المقاييس المعتادة التي تشير إلى التفاعل - إبداءات الإعجاب والتعليقات والمشاركات (حيث يمكن أن يثير الاثنان الأخيران النفور والاشمئزاز من المحتوى وليس مجرد التعاطف معه) - المقاييس التي تحاول فحص كيف يجعل هذا المحتوى المستخدمين يشعرون بالأذى ترتيب المحتوى الذي يثير مشاعر سلبية للغاية.
"تفاعلات اجتماعية مهمة"
فسر موقع Wired هذه الخطوة على أنها تغيير هادئ في استراتيجية فيسبوك طويلة المدى. تقليديا ، أوضح المراسل جلعاد إيدلمان . رأى فيسبوك مشاركة المستخدم كأفضل مقياس للقيمة التي يوفرها المحتوى للمستخدم. قال زوكربيرج نفسه إن هدف فيسبوك هو "تفاعلات اجتماعية مهمة"، وأن المشاركة "مجرد علامة على أننا إذا قدمنا هذه القيمة، فمن الطبيعي أن يستخدم الأشخاص خدماتنا بشكل أكبر."
بمعنى أنه إذا استخدم المزيد من الأشخاص فيسبوك، فمن المحتمل أن يكون مفيدًا لهم هناك ، لذلك يجب عليك زيادة المشاركات التي تزيد من نشاطهم على الموقع. كان الواقع مختلفًا تمامًا، وقد لاحظ منتقدو Facebook (والشبكات الاجتماعية الأخرى) سابقًا أن النتيجة النهائية لإعطاء الأولوية للمشاركة تدفع المستخدمين إلى محتوى أكثر تطرفًا. الصعود السريع لقانون
والانتشار الهائل لأكاذيب ترامب حول سرقة الانتخابات الأمريكية، والتي بلغت ذروتها في محاولة الانقلاب في مبنى الكابيتول في 6 يناير من هذا العام، هو نتيجة لتلك الأولوية. ما فعله، وعلى الأقل يبدو أن فيسبوك تعلم هذا الدرس ".
 |
| مارك زوكربيرج في الكونجرس الأمريكي( أندرو هاركين ) |
ربما يعتقد المرء أن فيسبوك قد رأى النور فجأة ومن الآن فصاعدًا سيغير طرقه ويتوقف عن إنتاج بيئة اجتماعية سامة وسامة. كان من الممكن، لولا الأشياء التي نعرفها عن سلوك فيسبوك في هذا الصدد في الماضي، التي تم الكشف عنها أو إعادة تركيزها بفضل الكتاب الرائع لشيرا فرنكل وسيسيليا كانغ من نيويورك تايمز : "حقيقة قبيحة" :
يركز الكتاب على موقع فيسبوك بين عامي 2015 و 2020 - فترة الأزمات والفضائح الكبرى - ويبحث في كيفية تعامل الشركة معها، أو بالأحرى حاولت كنسها من أجل الحفاظ على نموها الهائل.
يسلط فرنكل وكانغ الضوء على قضيتين في هذا السياق. الأول، تم إجراء تغيير على موجز الأخبار ليلة الانتخابات الرئاسية الأمريكية في 3 نوفمبر 2020. طوال اليوم، واجهت الشركة فيضانًا من أخبار Pike والأكاذيب، معظمها من حملة ترامب. من أجل لقاء افتراضي مع زوكربيرج، طلب الإذن بتنفيذ إجراءات طوارئ خاصة. "إلى البحر بناءً على إشارات حول جودة صحافتهم. على جانب من الطيف توجد مصادر موثوقة مثل نيويورك تايمز و وول ستريت جورنال. وعلى الجانب الآخر توجد مصادر مثل ذوي الياقات اليومية الذين ينشرون قصصًا مضللة أو كاذبة ".
سيعطي التغيير الأولوية للمحتوى من مصادر الجودة على حساب المصادر التي تروج للأكاذيب حول نتائج الانتخابات. وافق زوكربيرج على القيام بذلك ، ثم حدث شيء سحري: "لمدة خمسة أيام ، شعر موقع فيسبوك وكأنه مكان أكثر هدوءًا وأقل انقسامًا. قال أحد أعضاء فريق الانتخابات" بدأنا نطلق عليه اسم مِلَفّ الأخبار الأجمل. لقد كانت لمحة موجزة عن ما يمكن أن يكون فيسبوك. سعى العمال إلى جعل التغيير دائمًا، ولكن بحلول نهاية الشهر، عاد شريط الأخبار بالفعل إلى سورو.
كانت هناك كل أنواع التفسيرات لذلك، ولم تكن جميعها ذات صلة. قال مدير مصداقية فيسبوك ، جاي روزن، إن التغيير كان دائمًا إجراء طارئًا مؤقتًا. أعرب مسؤولون تنفيذيون آخرون في الشركة عن قلقهم بشأن رد الفعل السلبي للعناصر المحافظة. لكن السبب الرئيسي يتعلق بطبيعة الحال بالمستخدمين أنفسهم. لقد كانوا على المنصة وقتًا أقل. قال عالم بيانات في فيسبوك لـ فرنكل وكانغ: "المحصلة النهائية هي أننا لا نستطيع أن نؤذي أرباحنا النهائية". "ما زال مارك يريد من الأشخاص استخدام فيسبوك أكبر عدد ممكن من المرات ولأطول فترة ممكنة."
فضل فيسبوك الاحتفاظ بالنمو :
لا يحتاج فيسبوك حقًا إلى التجربة التي يجريها مثل هذا لمعرفة كيفية إصلاح مِلَفّ الأخبار الخاص به. كما يتضح في الكتاب، فقد أجرت بالفعل منذ ما يقرب من عام تجربة أوسع نطاقا وفرت لها نتائج مهمة للغاية: المحتوى الأقل إثارة للانقسام والتطرف والاستفزاز يجعل تجرِبة مستخدمي فيسبوك أكثر إمتاعًا. تجربة يمكن أن يكون لها آثار بعيدة المدى خارج الشبكة الاجتماعية. ولكن بمجرد أن أدركت أن هذا يؤدي أيضًا إلى قضاء الناس وقتًا أقل على فيسبوك، هرعت إلى ملف الأخبار السام والضابط. وكانت النتيجة أسابيع مكثفة من التحريض والتطرف، مما أدى في النهاية إلى أحداث السادس من يناير. وكل ذلك لأن زوكربيرج لم يكن يريد أن يستخدم الناس فيسبوك بشكل أقل.
هذا ليس مفاجئًا، نظرًا للشيء الثاني الذي تعلمناه من أرقام فرنكل وكانغ: تقريبًا منذ اليوم الأول ، فضل فيسبوك الاحتفاظ بالنمو - في عدد المستخدمين ، وحجم الاستخدام ، والإيرادات - على أي اعتبار آخر. كان شعار الشركة في الريف شعارًا معروفًا كرره زوكربيرغ وغرسه في موظفيه. أدى هذا الشعار إلى قيام فيسبوك بإخفاء العديد من المشكلات وتقليلها، حتى تلك التي لها آثار وطنية كبيرة (مثل، على سبيل المثال، التدخل الروسي في المنصة في انتخابات عام 2016 ، والتي حاول فيسبوك دفنها بعد أن كشف فريق داخلي عن وجودها في عام 2017)، إذا كان من الممكن أن تكون هذه مشكلة لمستقبل الشركة.
ولا يوجد مكان حيث كان هذا أكثر صحة من النمو المهم للغاية، فالنمو يأكل كل شيء في فيسبوك. كتب فرينكل وكانغ: "تحدث زوكربيرج جيدًا عن التزام المنصة بأمن المعلومات والخصوصية، لكن الإجماع العام داخل الشركة كان أن النمو يأتي أولاً، والسلامة والأمن ثانويان". "تم منح المهندسين أهدافًا للنمو، وتم ربط مكافآتهم السنوية وتقييماتهم بنتائج قابلة للقياس حول كيفية جذب منتجاتهم لمزيد من المستخدمين أو تركهم على الموقع لفترة أطول." هذه هي الطريقة التي يتم بها تحفيز الناس على أساس يومي"، شركة سابقة استدعاء الموظف.
مرارًا وتكرارًا، كلما أتيحت الفرصة لفيسبوك لفعل الشيء الصحيح لمستخدميه ولبلدهم وللعالم كله، فضل الحفاظ على مصالحه الضيقة ونموه الثمين فوق أي اعتبار آخر. وقد فعلت ذلك ، عندما أدلت هي وكبارها في الظاهر بتصريحات فارغة حول التزامها بالتغيير، وحماية المستخدمين، والتعامل مع المتطرفين أو أيًا كانت العاصفة الحالية في تلك اللحظة.
هذا هو النمط الأكثر وضوحًا الذي ينبثق من "حقيقة قبيحة". وهذا هو السبب أيضًا في أننا بحاجة إلى توخي الحذر الشديد بشأن بيان فيسبوك حول نتائج تجربته. قد يقول فيسبوك، ضمنيًا، أن المشاركة لم تعد بالضرورة المقياس الأكثر أهمية. لكن التجربة السابقة تعلمنا أنها غير متأكدة من أنها تقف وراء الأشياء حقًا. نعم، يمكن لـ فيسبوك أن يجعل موجز الأخبار مكانًا أفضل وأكثر هدوءًا وإمتاعًا، ولكن ما لم يكن هناك تغيير كبير في نظام القيم الأساسية الخاص به، فلن يفعل ذلك إلا طالما أنه لا يضر بنطاق نشاط المستخدم. بمجرد أن يبدأوا في الحصول على القليل من الشبكة الاجتماعية قليلاً، سيكون موجزًا إخباريًا لطيفًا من أديوس ، مرحبًا بكم مرة أخرى في مِلَفّ إخباري سام ومثير للانقسام. وبالتأكيد سيكون لديها أيضًا تفسيرًا ممتازًا لسبب قيامها بذلك. أنا متأكد من أننا سنكون جميعًا مقتنعين جدًا.
ليست هناك تعليقات: